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As 22 Leis Imutáveis do Marketing, Infrinja-as a seu próprio risco, por Al Ries

As 22 Leis Imutáveis do Marketing

Infrinja-as a seu próprio risco

Escrito por: Al Ries
Assunto: Marketing
Título original: The 22 Immutable Laws of Marketing : Exposed and Explained by the World's Two

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Resumen ejecutivo de As 22 Leis Imutáveis do Marketing

A maioria das pessoas estariam de acordo em que, com o mar-keting, pode se conseguir qualquer objetivo se você é o suficientemente enérgico, criativo e se tem o tempo e dinheiro necessários.

Porém, se são violadas as 22 leis do marketing – seja de forma intencional ou não – um plano de marketing esteja condenado ao fracasso, sem importar nada do que se tenha feito, nem os recursos que tenha utilizado.

Em essência, as 22 leis especificam o que funciona e o que não no marketing; os expertos em marketing e os gerentes em geral podem aprender estas leis e trabalhar dentro desta estrutura, ou as leis automaticamente trabalharão contra eles.
Editora: HarperCollins
Ano: 1994
Número de páginas: 160
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Resumido en Español

Lei Número 1: Liderança

Sempre é melhor ser o primeiro no mercado do que esperar para fazer o lançamento de um produto melhor.

Sempre existe uma vantagem em ser o primeiro nos negócios e isto é essencialmente certo no marketing. É muito mais fácil conseguir penetrar primeiro na mente de alguém, do que convencê-lo posteriormente, que o produto que você oferece agora é melhor do que o outro, que já está fixado na sua mente.

As razões:

1.- Existe uma tendência natural no homem de permanecer [...]

Lei Número 2: A Categoria

Se é imposivel ser o primeiro numa categoria, deve-se inventar uma nova e assim conseguir ser o pioneiro no mercado.

Encontrar uma nova categoria não é tão dificil como poderia parecer. Existe um grande número de formas diferentes para ser o pioneiro, porque os clientes potenciais têm a mente aberta quando de novas categorias se trata.

O “novo” é muito mais atraente que o “melhor”. É mais importante pensar em categorias do que se preocupar pelas marcas; muitas vezes, os [...]

Lei Número 3: A Mente do Consumidor

É melhor ser o primeiro na mente do consumidor, do que ser o primeiro no mercado.

Ser o primeiro na mente do consumidor é o objetivo principal do marketing. Ser o primeiro no mercado é importante, simplesmente porque facilita a localização do produto na mente do consumidor, antes que qualquer um outro o faça.

O marketing é uma batalha de percepções, não de produtos. O que pensem os clientes potenciais é mais importante do que o que ocorre num determinado momento no mercado. Uma vez [...]

Lei Número 4: Percepção

O marketing nunca é uma batalha de produtos, mas sim de percepções.

Contrário à opinião popular, o melhor produto não sempre consegue a maioria do mercado a longo prazo. Acreditar que o melhor produto vence sempre é uma ilusão, por uma simples razão: decidir qual é o “melhor” produto está baseado numa apreciação subjetiva, não em processos científicos.

Os produtos com mais êxito se enfocam em criar a percepção correta na mente do cliente potencial. A maioria das pessoas formarão [...]

Lei Número 5: Enfoque

A chave do êxito em marketing é encontrar uma forma eficiente de fixar uma palavra na mente do cliente potencial.

A lei do enfoque sugere que o marketing é como um vidro de aumento – usa-o para enfocar suas mensagens até que “o queima” na mente do cliente potencial, vinculando-o a seu produto com uma só palavra o conceito. Se o consegue, o cliente potencial pensará em seu produto ou serviço cada vez que a escute. Para encontrar essa palavra ou conceito, lembre-se que:

- [...]

Lei Número 6: Exclusividade

Duas companhias não podem ter a mesma frase ou palavra na mente do cliente.

Se um concorrente já é dono de uma frase ou palavra, não tente de usá-la; encontre alguma coisa diferente e única. Se você tratar de roubar a frase ou palavra do seu rival, seus esforços de marketing acabarão reforçando a posição do seu competidor.

Alguns especialistas propõem que se você gasta muito dinheiro poderá conseguir a idéia que outro já possui. Mas, é claro que isto acaba sendo uma perda de [...]

Lei Número 7: A Lei da Escada

A estratégia de marketing que deve utilizar isto depende do degrau que você ocupe na escada.

Imagine a escada de percepções da sua indústria na mente do seu cliente potencial: que companhia é percebida como a número um no seu campo? Qual é a número dois? Qual é a número três?

Uma vez que conheça a hierarquia, pode variar sua estratégia para se aproveitar da sua posição atual – em lugar de pensar que merece a posição número um o tempo todo.

Em certas categorias de produtos (como [...]

Lei Número 8: Dualidade

A longo prazo, toda batalha de marketing se converte numa carreira de só dois competidores.

Para as novas categorias de produtos, regularmente existem vários degraus na escada; porém com o passo do tempo, se converte inevitavelmente numa luta entre dois competidores principais.

Sob esta premissa, as companhias que não dominam suas indústrias, deveriam trabalhar duro para estabelecer-se a si mesmas na segunda posição. Isso as posicionará de forma vantajosa para os anos que virão [...]

Lei Número 9: O Contrario

Se o que você procura é o segundo lugar na indústria, a melhor estratégia está determinada pelo líder da mesma.

Um número dois eficiente analisa as fortalezas do líder e se posiciona para oferecer o contrário. Desta forma, rouba negócios a todos os outros concorrentes.

Ao oferecer o contrário do que oferece o líder, o número dois se apresenta ante o mercado como a opção para aqueles que, por uma razão ou outra, preferem não fazer negócios com a empresa número um. Esta tática é muito [...]

Lei Número 10: Divisão

Com o tempo, a maioria das categorias se dividem em muitos segmentos e cada um começa a agir como uma categoria.

Cada novo segmento terá uma razão fundamental para existir, um líder do mercado e uma dinámica de marketing completa-mente diferente.

Freqüentemente, o líder do mercado em cada segmento será diferente do número um na categoria –a menos que o líder da categoria desenvolva com êxito uma nova marca para cada segmento que surja.

Exemplo: Uma categoria começa [...]

Lei Número 11: Perspectiva

Os resultados dos planos de marketing só podem ser apreciados a longo prazo

Em muitas iniciativas de marketing, os resultados obtidos a curto prazo serão contrários aos de longo prazo.

Exemplo: Fazer descontos gerará vendas a curto prazo; mas com o tempo, isto acaba ensinando aos consumidores que nunca deveriam comprar a preços “regulares”. (O mesmo aplica para cupões, programas de descontos e outros incentivos).

Lei Número 12: Extensões de Linha

Existe a irresistível tentação de estender o patrimônio de uma marca exitosa a campos não relacionados com ela.

Invariavelmente, qualquer companhia que seja muito exitosa, começa a pensar que pode conseguir o mesmo em qualquer outro campo de negócios da sua escolha. Quando isto ocorre, a empresa acaba se debilitando, já que tenta ser tudo para todos; em vez de ficar enfocada no que sabe fazer.

Por isso, estender a linha – colocar uma marca exitosa num outro campo não relacionado com [...]

Lei Número 13: Sacrificio

Você deve deixar todas as opções do lado e se enfocar numa coisa só, para conseguir algo importante.

As companhias que tentam fazer tudo, no final não fazem na-da. Usualmente, há três coisas que uma companhia deve sacrificar para progredir:

1.- Oferecer uma linha de produto completa: as companhias com muitos rubros são sempre débeis enquanto aquelas que se especializam, triunfam.

2.- Enfocar-se para ampliar uma marca: tentar servir a um público muito [...]

Lei Número 14: Atributos

Por cada atributo utilizado no marketing, há um atributo contrário do que o outro pode usar eficientemente.

Para triunfar no marketing, você precisa de uma palavra ou atributo ao redor do qual enfocar seus esforços, dito numa palavra, que possam fixar na mente do cliente potencial.

Para conseguir a palavra certa, descubra que palavra já possui o líder do marketing e faça completamente o contrário.

A razão desta tática é obvia. E muito difícil triunfar deslocando o líder do [...]

Lei Número 15: Sinceridade

Sempre que admita algo errado no seu marketing, o cliente potencial aceitará esse reconhecimento positivamente.

Por que uma dose saudável de honestidade é tão refrescante no marketing?

1.- Porque é inesperado.

2.- Porque as pessoas abrem instintivamente suas mentes aos problemas, e as fecham firmemente ante as manifestações positivas.

3.- Porque todos somos cuidadoso ao falar com um vende-dor, e que este admita uma negativa é muito esquisito.


As [...]

Lei Número 16: Singularidade

Em toda situação de marketing, existe sempre uma movida que abrirá a porta do êxito substancial.

Trabalhar um pouco mais duro na execução de uma estratégia pouco eficiente não produz resultados. Em quase toda situação, existe uma movida que leva a empresa a resultados espetaculares. O desafío esta em encontrá-la e explorá-la.

A maioria dos seus competidores terão um ponto débil; o enfoque do seu marketing deveria estar em explorar essa debilidade e não em tentar combatê-los onde são [...]

Lei Número 17: Incerteza

Só se você estiver fazendo ou desenhando o plano da concorrência, o futuro sempre será imprevisível.

Os planos de marketing devem fazer suposições sobre o futuro. Isto significa que deve considerar a possibilidade de equivocar-se, particularmente pelo fato de que a reação da concorrência não pode ser antecipada.

Como o futuro não pode ser previsível com certeza:

1.- Estude pelo menos as tendências gerais: deve evitar tirar conclusões sem garantia ou extrapolando [...]

Lei Número 18: Êxito

O êxito nos negócios quase sempre leva à arrogância, o que na maioria das vezes leva ao fracasso.

As pessoas com êxito tendem a perder a objetividade e seguem suas preferências pessoais, em vez do que dita o mercado. O mesmo ocorre com os especialistas em marketing - deixam de fazer o que os fez triunfar num princípio (como obedecer as leis básicas do marketing) e começam a fazer marketing de todo tipo de produtos.

Por essa razão, se não se é cuidadoso, pode-se acabar com um êxito [...]

Lei Número 19: Fracasso

O fracasso no marketing deve ser esperado e aceito.

Cometer um erro e não admiti-lo é uma movida errada na sua carreira. Em marketing é melhor admitir os erros a tempo e reduzir as perdas, em vez de deixar que a situação continue de forma indefinida.

Ninguém em marketing acertará sempre. O truque consiste em separar o efeito sobre a carreira de quem toma a decisão, daquilo que é melhor para a companhia.

Se a sua agenda pessoal tem uma prioridade menor que a da corporação, [...]

Lei Número 20: Exageração

A situação real com qualquer plano de marketing é freqüentemente o contrário do que se reporta.

Quando as coisas marcham bem numa companhia, devem estar muito ocupados para da entrevistas à imprensa ou exagerar sobre a empresa. Esse tipo de atividades só ocorrem quando as vendas da empresa estão lentas.

É por isso que não deve acreditar no que dizem os artigos de primeira página gerados pela maquinária de relações publicas; em vez disso, preste atenção aos pequenos indícios ocultos [...]

Lei Número 21: Aceleração

Os planos de marketing bem sucedidos se constróem com base nas tendências, não com base nas modas passageiras.

As modas passageiras são ocorrências a curto prazo, enquanto que as tendências seguem presentes ao longo do tempo. Os problemas ocorrem quando as companhias se aceleram e atuam como se as modas fossem tendências.

Sempre que um negócio estiver crescendo rapidamente, trate-o como uma moda. Desestime um pouco a demanda, para provar sua fortaleza. Se é uma tendência a longo [...]

Lei Número 22: Recursos

Uma boa idéia não decolará sem os recursos adequados

Mesmo o melhor ideal do mundo não chegará muito longe se os recursos não estão disponíveis para conseguir penetrar efetivamente na mente do consumidor potencial. Precisa de dinheiro para chegar lá, e muito dinheiro para permanecer aí.

Alguns mitos sobre o dinheiro:

- As grandes companhias estão famintas de idéias ino-vadoras: na realidade, a competência interna é tão intensa que poucas idéias externas chegam [...]

Este é um trecho do resumo

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