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El continente invisible, Cuatro estrategias esenciales de la nueva economía, por Kenichi Ohmae

El continente invisible

Cuatro estrategias esenciales de la nueva economía

Escrito por: Kenichi Ohmae
Tema: Negocios Internacionales
Título original: The Invisible Continent : Four Strategic Imperatives of the New Economy

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Resumen ejecutivo de El continente invisible

Kenchi Ohmae, estratega de negocios japonés, y autor de varios libros, utiliza la metáfora del 'continente invisible' para referirse a la nueva economía. Mas que intentar explicar el presente, trata de predecir el futuro de los negocios en la era de Internet, ante un panorama de cambios rápidos.

El continente invisible es un mundo en constante movimiento, sin fronteras, y que consta de 4 dimensiones:

1.- La dimensión visible: lo que podemos ver, actividades de negocios tradicionales que involucran el intercambio de bienes y servicios.

2.- La dimensión sin límites: un mundo sin fronteras, en el que los capitales persiguen a los mejores productos y a los mejores retornos sobre la inversión, sin importar el origen.

3.- La dimensión cibernética: tecnología y comunicaciones combinadas para cambiar la forma de hacer negocios y de interactuar a nivel personal.

4.- La dimensión de altos multiplicadores: el apalancamiento financiero que otorga el mercado a las acciones de la nueva economía, que sientan la base para la riqueza.

Las cuatro fuerzas crean un campo de batalla dramático y volátil entre las empresas y los países que intentan regularlas.

Ohmae explora el continente a fondo, incluyendo cómo se toman las decisiones, cómo se mueve el dinero, cómo los monolitos de la vieja economía se convierten en 'Godzillas' e incluso cómo todo puede colapsar.

Según el autor, el continente invisible surgió en 1985, año en el que Microsoft lanzo Windows 1.0, nació CNN, comenzó Cisco Systems y empresas como Gateway, Sun y Dell estaban en pañales. Pocos detectaron el nacimiento del continente en aquella época - ahora lo vemos en casi cualquier negocio.
Editorial: HarperCollins
Año Publicación: 2001
Páginas: 262
Enviado: 02/2002
Rating Amazon:
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Contenido de El continente invisible

PALABRAS CLAVE (beta)

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El continente invisible

El “continente invisible” es un mundo sin fronteras que combina la nueva economía con la economía tradicional, manteniendo las ventajas de ambas.

Este continente se define mediante cuatro dimensiones o fuerzas:

Dimensión visible: actividades económicas tradicionales. Transacciones de intercambio con productos y servicios producidos localmente.

Dimensión sin límites: la necesidad de las empresas de adquirir componentes de cualquier parte del mundo, en su afán de producir bienes de calidad a precios competitivos.

Dimensión cibernética: la tecnología de Internet, que permite llevar información y servicios a cualquier parte del mundo.

Dimensión de altos multiplicadores: el enorme apalancamiento (gran capacidad de pedir prestado y altos precios de la acción en relación a las ganancias) con las que recompensa el mercado a las empresas del continente invisible.

En otras palabras, una dimensión es la tradicional, y las tres restantes son producto de la nueva economía. Mientras mas actividad exista en las tres dimensiones invisibles, ocurre mayor demanda de productos y servicios locales.

Sin saberlo, la mayoría de nosotros ya hacemos transacciones en este continente. Por ejemplo, compramos localmente productos que contienen piezas fabricadas en distintas partes del mundo (dimensión 2) o invertimos nuestro dinero en acciones de empresas de la nueva economía (dimensión 4).

Para tener éxito en los negocios, debemos conocer las nuevas reglas que rigen esta nueva economía. Las principales son:

  1. La información puede moverse fácilmente: fluye a lo largo y ancho del continente, atravesando cualquier barrera nacional o corporativa. Como resultado, los mercados se hacen eficientes y transparentes. Los clientes controlan la cadena de oferta y demanda, haciendo que las empresas sean incapaces de controlar los mercados.

  2. Cualquiera puede entrar fácilmente: no existen barreras significativas para entrar al continente invisible – basta para ello abandonar las viejas formas de hacer las cosas. Quienes confíen en Internet ganarán la batalla sobre quienes la vean como un medio inseguro y poco confiable.

  3. Cualquier nación, empresa, grupo o individuo puede entrar: el continente invisible requiere nuevas formas de conducta y pensamiento. El éxito requiere habilidades distintas a las requeridas en la vieja economía, por lo que la riqueza fluirá hacia nuevos segmentos de la sociedad.

  4. El nuevo continente es igualitario: Los valores individuales son altamente recompensados en el continente invisible. No existen élites.

El verdadero reto del continente invisible es que cualquiera puede llegar y establecerse en él. Para las empresas, entonces, será mas difícil mantener su posición y proporcionar a sus clientes valor agregado en forma sostenida.

La toma de decisiones

En el continente invisible, las decisiones no se toman centralmente. En su lugar, surgen las “plataformas”.

Las plataformas son estándares de facto, establecidos por medio de alianzas y convenios, que dictan los límites y proveen la estructura del continente.

Por ejemplo, los negocios en Internet se basan en tres plataformas:

  1. Lenguaje: el Inglés es el idioma no oficial, con más de 70% de todo el contenido y más de 80% de todas las comunicaciones en ese idioma.

  2. Moneda: el dólar norteamericano es empleado de manera universal para realizar transacciones.

  3. Mercado abierto: los mercados de valores y acciones no tienen restricciones para su acceso.

Cabe destacar que el éxito de Estados Unidos en los negocios de Internet se debe a que controla esas tres plataformas.

Las plataformas funcionan mejor que los medios de toma de decisión tradicionales, porque:

  1. Están abiertas a cualquier socio potencial: para que una plataforma sea creíble y gane participación en el mercado, debe tratar a todos por igual.

  2. Facilitan nuevas vías de comercio: las plataformas le han pasado el poder a los clientes. Estos pueden usar información para lograr mejores términos, haciendo cosas que nunca antes fueron posibles (como poner a competir a varios proveedores)

  3. Aspiran un 100% de participación del mercado: mientras más personas utilicen una plataforma, mayor es su valor. En la práctica, generalmente hay dos plataformas viables en la mayoría de los campos – el líder del mercado y el segundo.

  4. Evolucionan y se adaptan constantemente: algunas de las plataformas más necesitadas en el continente invisible, como micro-facturación y micro-pagos, no existen aún. Muchas empresas están en el proceso de construir masa crítica para sus nuevas plataformas.

  5. Pueden convertirse en vehículos para la comunidad: las plataformas crean comunidades, que vinculan a las personas. Estimulan uso novedosos para las nuevas aplicaciones, dejando que las personas se comuniquen en forma productiva y eficiente.

Además de ser una forma eficiente de estructurar al continente invisible, las plataformas proporcionan valor agregado a todos los involucrados en ellas.

El movimiento de dinero

El flujo de riqueza en la nueva economía no está vinculado al movimiento de activos o bienes. En su lugar, el movimiento de dinero depende del arbitraje y de los altos multiplicadores.

El arbitraje ocurre cuando pone a varios proveedores a competir entre sí, logrando precios muy bajos con niveles de calidad altos – no mediante la negociación, sino por selección. Si un proveedor no le hace una buena propuesta, encontrará rápidamente otro que si lo haga.

En el continente invisible, esto ocurre de varias formas:

  • Cadenas de valor en red. Eliminan ineficiencias y acortan el camino que va de productores a consumidores.

  • Eliminación de intermediarios que no añaden valor.

  • Operaciones localizadas en cualquier lugar del mundo donde los costos sean bajos y la eficiencia alta.

  • Expansión de las actividades a nivel global, pagando en base a los resultados y no en base al tiempo empleado.

  • Los pagos pueden moverse libremente, dentro, fuera y alrededor del continente invisible, mediante transacciones con tarjetas de crédito.

  • Las transacciones escapan de la supervisión gubernamental, restricciones o aranceles.

  • Los profesionales pueden multiplicar varias veces sus esfuerzos, mediante el uso de tecnologías de comunicación

  • El precio de servicios ofrecidos por profesionales ya no está basado en credenciales o calificaciones profesionales; sino en el valor percibido por cada cliente.

  • Los empleos pueden estar en cualquier lugar. Los empleos de mayor valor estarán donde la gente se pueda comunicar en forma eficiente y directa con los clientes.

  • Las cadenas de suministro se pueden reducir dramáticamente – reduciendo el tiempo entre la inversión y entrega del producto de 2 años a 2 semanas.

  • Se pueden formar y disolver alianzas conforme se necesiten, permitiéndole a los equipos agruparse rápidamente, arreglar un problema y luego continuar con otro proyecto.

El resultado es que los productores ya no dominan la economía, son los clientes quienes lo hacen. Esto representa nuevos retos, ya que los clientes se están volviendo más impredecibles.

Los consumidores de la nueva economía no buscan comprar lo que necesitan para sobrevivir. Buscan experiencias y oportunidades que enriquezcan su vida. Las empresas exitosas serán aquellas que le ofrezcan a sus clientes más opciones efectivas y satisfactorias.

Además del arbitraje, existen otras diferencias con la vieja economía:

  • Rapidez: las transacciones financieras pueden llevarse a cabo de 10 a 25 veces más rápido que en el viejo mundo.

  • Escala: la cantidad de participantes es mayor, permitiendo que se hagan transacciones significativamente mayores.

Cómo lograr ventajas competitivas

Las ventajas competitivas las logran aquellas empresas que conquistan nuevos y grandes territorios. Dichas empresas pueden convertirse en los “Godzilla” de la nueva economía, devorando todo lo que esté en su camino en su búsqueda de crecimiento agresivo y sin precedentes.

Las empresas “Godzilla” tienen en común:

  • Tienen claridad de enfoque: en su mayoría, tienen un solo producto o servicio. Este producto lo hacen excepcionalmente bien, controlando aquella porción de la cadena de suministro que agrega mayor valor.

  • Manejan territorios específicos: sólo atienden a clientes clave, aquellos con quienes pueden establecer relaciones provechosas a largo plazo.

  • Se construyen desde cero: en lugar de adaptar los viejos sistemas y negocios a los nuevos requerimientos, construyen sus empresas desde cero.

  • Tienen libertad de ubicación: raramente tienen su sede en ciudades grandes e industrializadas. Pueden ubicarse donde se sientan mas cómodas, ya que el contacto con el cliente se hace por teléfono o Internet.

  • Hacen mercadeo a la medida: invitan a sus clientes a que las ayuden a diseñar sus productos y servicios, en lugar de la vieja estrategia de publicidad de difusión.

  • Están adaptadas a la web: desaparecen las jerarquías tradicionales de negocios. En su lugar, se organizan alrededor de una plataforma de producto o servicio, que permite a empleados y socios compartir información y recursos. Las actividades que agregan poco valor se contratan externamente.

  • Tienen alcance global: son multinacionales desde el principio. Utilizan eficientemente la Internet para atender a clientes en cualquier parte del mundo. No tienen cabida para el paradigma tradicional de mercados domésticos versus extranjeros.

  • Crecen adquiriendo socios: utilizan la alta valoración de sus acciones para adquirir empresas con las que tienen alianzas y buenas relaciones de trabajo. Estas empresas son integradas a la empresa adquiriente, creando nuevas oportunidades para generar valor agregado.

  • Entienden la volatilidad del mercado: no hacen caso de las oscilaciones de los mercados financieros, y se mantienen centradas en sus clientes. Reaccionan en forma rápida ante los cambios que tengan las necesidades de sus clientes, no ante los pronunciamientos de los analistas del mercado.

  • Están conciente de la destrucción continua de valor: saben bien que si surge una plataforma que las supere, atendiendo en forma más eficiente las necesidades de sus clientes, serán reemplazadas. Viven en constante paranoia.

Algunos de los “Godzillas” del continente invisible incluyen Microsoft, Oracle, Sun Microsystems, Cisco Systems, Gateway 2000, CNN, Amazon.com, eBay, Priceline.com y Siebel Systems.

Como se puede ver, todas son empresas nuevas. Una empresa de la vieja economía pudiera perfectamente hacer la transición hacia “Godzilla”. Es un proceso difícil, en el que tienen que desaprender lo que hacían en el pasado. Hasta ahora, ninguna empresa lo ha logrado.

Qué deben hacer los países

Cualquier país puede explotar las ventajas que ofrece el continente invisible, tal y como lo ha hecho Estados Unidos hasta la fecha. El resultado de este país ha sido el crecimiento económico sin inflación.

Para imitar ese éxito, los países deben:

  1. Tener una moneda estable y atractiva: aunque la moneda predominante es el dólar americano, otras monedas podrían surgir en el futuro - el yen, el euro u otra. Cualquier moneda estable y segura para inversionistas, será una candidata. Se necesita desregular los instrumentos financieros, eliminar el control del gobierno y hacerla transferible.

  2. Abrir los mercados: los mercados transparentes y altamente competitivos son fundamentales. Los consumidores deben poder comprar todo aquello que ofrezca valor por su dinero, sin importar su origen. La forma de hacer dinero es mejorando el desempeño de un producto, o reduciendo su costo.

  3. Fomentar la participación en la economía cibernética: mas allá de colocar los cables para acceder a Internet, los países deben desarrollar la experticia necesaria y alentar a los consumidores a comprar por Internet.

Los beneficios a largo plazo, y el apalancamiento logrado de incursionar en el continente invisible, son sustanciales.

Para los líderes, sin embargo, estos cambios significan grandes riesgos, ya que colocarían a su país a la merced de fuerzas económicas y tecnológicas que escapan de su control directo – puede interpretarse como pérdida de soberanía.

Veamos dos ejemplos de adaptación al continente invisible:

  • Los grandes países asiáticos: la crisis cambiaria de 1997 fue lo que despertó a los gobierno, y desencadenó una serie de eventos que condujeron hacia la inserción de varios de esos países en el continente invisible.

  • Irlanda: desde los años 90, comenzó a eliminar las restricciones al comercio, a la inmigración y a las actividades comerciales. Con estas y otras medidas, crearon un “centro electrónico” que ha insertado a Irlanda en el continente invisible.

Como se puede ver, las condiciones políticas necesarias para iniciar el cambio, pueden resultar de un evento catastrófico (como una crisis, golpe de estado, etc.) o como resultado de un entendimiento creciente de que la forma actual de gobierno no es sustentable.

El continente invisible mantiene la promesa de que el desempeño de las economías más fuertes del mundo se pueden replicar en una escala global

Los peligros del continente invisible

Junto con los beneficios potenciales del continente invisible, existen peligros potenciales.

Uno de los riesgos es la posibilidad de una especie de guerra mundial “fría”, sin derramamientos de sangre, cuyo principal armamento sean los altos multiplicadores. Esta guerra no es inevitable, pero si ocurre, puede ser de tal sutileza y ambigüedad que no nos demos cuenta de su existencia aunque estemos involucrados.

La guerra en el continente invisible podría comenzar cuando:

  • Los bancos queden atrapados con grandes inversiones apalancadas en empresas de altos multiplicadores.

  • Un pico repentino en la nueva economía haga que las inversiones asciendan vertiginosamente para luego desplomarse.

  • Los consumidores estadounidenses sigan gastando más de lo que ganan, anticipando futuras ganancias de sus inversiones en acciones.

  • Algunos países con característica atractivas (en términos de población, infraestructura, etc.) prosperen, mientras sus vecinos quedan atascados en la pobreza.

  • Se desencadene una guerra entre especuladores cambiarios, basada en violaciones de leyes de seguridad, oscilaciones de comercio electrónico, diseminación de virus, información falsa, etc.

En el peor escenario, esta guerra económica, pondría en contra a los países entre sí, las empresas entre sí, e incluso a cada comunidad contra otra. El resultado sería el caos.

Este escenario tenebroso, sin embargo, sólo ocurriría si algún país intenta monopolizar los beneficios del continente invisible.

Retos futuros

A medida que el continente invisible crea y se hace mas influyente, surgen asuntos relacionados a la calidad de vida que deben ser debatidos:

Algunos de los asuntos que deben ser resueltos son:

  • El valor del trabajo: antiguamente, la compensación era proporcional al valor que agregaba la persona al producto. En el continente invisible, el mercado laboral es abierto y eficiente, por lo que el trabajo se valorará basado en la mejor oferta – ganando quienes tengan mejores oportunidades para negociar esos servicios por más de lo que pagan.

  • El gobierno: en el futuro, se decidirá si el continente invisible deba tener una estructura de gobierno formal y responsable, en lugar de dejar que el libre mercado tome todas las decisiones. Su estructura está por definirse, pero pudiera parecerse a la figura del ombdusman, que resuelva disputas.

  • El proceso democrático: actualmente, las personas votan basadas en su lugar de residencia. Estas fronteras nacionales, formadas por razones más históricas que prácticas, tienden a desaparecer en el continente invisible. Surgirán formas mas efectivas de democracia.

  • La educación, factor crítico: la preparación de las futuras generaciones para que entiendan y compitan en el continente invisible de forma equitativa, será el foco de atención. Además de habilidades técnicas, se deben considerarse las relaciones humanas y la confianza en sí mismo.

  • Constante auto renovación: el continente invisible enriquecerá y otorgará poder a las vidas de la mayoría de las personas. Todos tendrán igual acceso a los recursos necesarios para alcanzar el éxito. Sin embargo, al principio, habrá inestabilidad, ya que no estará claro qué se necesita para triunfar. Todos debemos acostumbrarnos a cierto grado de incertidumbre en los años venideros.

En pocas palabras, los individuos, instituciones, corporaciones y países deben adaptarse a las nuevas formas de trabajar, abandonando los esquemas antiguos y adaptándose a la nueva forma de vida. Cómo se desarrollaran esos cambios y quién triunfará finalmente, está todavía por verse.
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