En el mercadeo de toda empresa, existen cinco atributos fundamentales: precio, servicio, acceso, experiencia y producto. Sin embargo, las grandes empresas evitan caer en la tentación de ser las mejores en los cinco - eligen un elemento en el que se destacan, un segundo en el cual son buenas, y en los restantes son regulares (por encima del promedio).

De esta forma, destruyen el mito de la excelencia, la errónea y destructiva teoría según el cual toda empresa debe ser excelente en todo lo que hace. Cuando intentan serlo, el resultado suele ser que no es excelente en nada, no está diferenciada de las demás, y por lo tanto no es considerada por los clientes a la hora de presentarse una necesidad.

Fred Crawford y Ryan Mathews entrevistaron a 5000 consumidores, en busca de qué es lo que realmente quieren. La respuesta es sorprendente: los valores humanos (como honestidad, dignidad, respeto y confianza) son más importantes que el valor mismo del producto o servicio. En otras palabras, lo que usted cree que sus clientes quieren no necesariamente coincide con lo que ellos realmente quieren.

No malgaste sus energías en todos los atributos. No siga las nuevas corrientes tecnológicas y los modernismos. Concéntrese en pocos elementos que identifique como pilares para su empresa y desarróllelos sobre valores y principios éticos que sustenten su progreso.