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La ventaja del extremista, Cómo las ideas extremistas crean mercados de masas, por Watts Wacker, Ryan Mathews

La ventaja del extremista

Cómo las ideas extremistas crean mercados de masas

Escrito por: Watts Wacker, Ryan Mathews
Tema: Innovación y Creatividad
Título original: The Deviant's Advantage: How Fringe Ideas Create Mass Markets

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Resumen ejecutivo de La ventaja del extremista

Normalmente se cree que las ideas novedosas y, por consiguiente, los nuevos mercados, provienen de quienes imponen la moda. Sin embargo, esta es sólo una de las etapas del proceso que debe atravesar una idea para llegar a popularizarse.

La creación de ideas novedosas suele ser tarea de personas que llevan una vida extrema, alejada de las convenciones sociales. Son estos “extremistas” los que logran ver más allá de las tradiciones o de las ideas normalmente aceptadas.

En el presente texto, los autores nos brindan un panorama general del proceso evolutivo de una idea, desde que es concebida en los márgenes de la sociedad hasta que se vuelve una convención social.
Editorial: Crown Publishing Group
Año Publicación: 2002
Páginas: 288
Enviado: 07/2005
Páginas: 288
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Contenido de La ventaja del extremista

PALABRAS CLAVE (beta)

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La evolución de nuevas ideas

La innovación es completamente cíclica y predecible. Los sectores marginales de la sociedad y los negocios son la cuna de nuevos conceptos e ideas. Muchas de estas nunca ven la luz; sin embargo, cuando una idea marginal es tomada en cuenta, esta comienza un viaje gradual hasta convertirse en parte de las tendencias dominantes.

Muchas personas creen que las nuevas ideas provienen de quienes marcan la pauta de la moda o de quienes están desarrollando los productos y servicios de nueva generación; pero, en realidad, las ideas pasan por cinco etapas antes de volverse socialmente aceptables:

  1. El extremo: en esta etapa, los inconformistas están probando toda clase de nociones e ideas. Este es el dominio de la gente que la sociedad considera extraña; es posible que sus ideas nunca vean la luz. Gracias a la Internet, hoy este tipo de personas tiene la posibilidad de ganar seguidores, aún cuando no están interesados en la fama.

  2. La frontera: los seguidores ponen a prueba las nuevas ideas. La frontera está habitada por la gente de avanzada que quiere experimentar de todo antes que los demás. Muchos futuristas y cazadores de tendencias están tratando constantemente de entender qué está ocurriendo en “la frontera”, pues esta suele ser la cuna de grandes mercados.

  3. El reino de lo fenomenal: habitado por las masas orgullosas de disfrutar el último grito de la moda. Este es el punto en el que las ideas comienzan a ganar un mercado y a ser más publicitadas. Los expertos en marketing suelen obsequiar nuevos productos a este tipo de gente, con el fin de hacer “ruido”.

  4. La gran novedad: es donde las ideas se están calentando antes de pasar al horario estelar. La popularidad crece, los medios están alertando de lo que viene, y la demanda de nuevos productos está creciendo.

  5. Convención social: todo el mundo acoge la nueva idea como si fuera algo normal. Este es el punto en el que los mercados de masa, tan queridos por los expertos de marketing, tienen lugar.

Por lo general, una idea tardaba mucho tiempo en pasar del “extremo” a convertirse en una convención social. Pero esto ha cambiado drásticamente gracias a la Internet. Hoy en día, la distancia entre los márgenes de la sociedad y la tendencia dominante es mucho menor. Por tanto, “el extremo” se ha ido volviendo cada vez más importante en lo que a influir en las tendencias dominantes se refiere.

En cada una de las etapas anteriores se van creando mercados. Dichos mercados van creciendo progresivamente hasta convertirse en un mercado de masas asociado a una convención social que es el más grande. Sin embargo, para acceder a este último, no basta con identificar nuevas modas, tecnologías o tendencias cuando han llegado al “reino de lo fenomenal” o a la “gran novedad” - para ese entonces, muchas oportunidades comerciales ya habrán sido explotadas; es mucho más provechoso explorar nuevas ideas cuando están aún en el “extremo” o la “frontera”. Adoptar ideas propias de estas dos etapas será siempre más barato y nos brindará la oportunidad de determinar el camino de todas las etapas ulteriores.

Pero hay una cosa cierta: el cambio es inevitable. Por cada idea que se ha convertido en una nueva convención social, existe otra idea mejor comenzando su travesía. Siempre habrá ideas calentándose; mientras antes sean identificadas, mejor.

Pero no sólo se trata de la creación de nuevos mercados. Cada etapa recibe, además, un trato diverso por parte de los medios de comunicación:

  1. El extremo:

    MediosMenciona arrestos o asesinatos
    PúblicoUno
    ¿Quién se beneficia?El pervertido original
    Potencial monetario0
    Papel del pervertidoCreador de la idea
    Autenticidad100%
    ComunicaciónOriginando el cambio
    Relación Antagonista


  2. La frontera:

    Medios Artículos sobre cosas extrañas
    Público Limitada
    ¿Quién se beneficia?El pervertido original
    Potencial monetario1% a 5%
    Papel del pervertido Objeto de veneración
    Autenticidad85% a 90%
    Comunicación De boca en boca
    Relación Hostil


  3. El reino de lo fenomenal:

    Medios Lo que usted necesita saber
    PúblicoNichos de mercado inidentificables
    ¿Quién se beneficia?Futuristas y emprendedores
    Potencial monetario10% a 25%
    Papel del pervertidoTolerado por la sociedad
    Autenticidad60% a 70%
    ComunicaciónEventos, historias
    Relación Tolerancia y coqueteo


  4. La gran novedad:

    Medios Donde usted tiene que estar
    PúblicoEspecialistas en mercados
    ¿Quién se beneficia? Expertos en marketing
    Potencial monetario30% a 40%
    Papel del pervertidoPunto de referencia
    Autenticidad30% 40%
    ComunicaciónCobertura general
    Relación Apreciación y culturización


  5. Convención social:

    MediosLo que usted debe tener
    PúblicoMercados de masa
    ¿Quién se beneficia?Creadores de mercados
    Potencial monetario70% a 100%
    Papel del pervertidoReemplazado
    Autenticidad10%
    ComunicaciónPublicidad y marketing
    Relación Aceptación


Una vez que una nueva idea se vuelve una convención social, puede seguir evolucionando. De hecho, se puede volver:

  1. Un cliché: la idea se vuelve objeto de ironías, sátiras y diversión. Por ejemplo, la imagen de Elvis Presley se ha vuelto el cliché de gente que se gana la vida vestida como dicho músico.

  2. Un ícono: la idea es adoptada como parte esencial de la cultura. Ejemplos: Mickey Mouse, Harley-Davidson.

  3. Un arquetipo: la idea define el actuar de ciertas áreas de la sociedad. Por ejemplo, el sistema Windows de Microsoft determina la visión que tiene buena parte de la sociedad sobre cómo debe ser una interfaz de computadoras. Otros ejemplos son: Coca Cola, Rolls Royce, MTV y Adolf Hitler.

  4. O la idea puede simplemente quedar relegada al olvido: sólo la recuerdan los historiadores.

El impacto del pensamiento extremo

Para ilustrar el proceso de evolución, y para demostrar la relación entre los cambios sociales y los cambios en el mundo de los negocios, veamos tres ejemplos de cómo se han popularizado ideas marginales:

Ejemplo 1. Sexo

Históricamente, el sexo ha sido considerado como el instrumento de marketing más efectivo de todos los tiempos. Cuando Playboy fue publicada por primera vez por Hugh Hefner en diciembre de 1953, la revista no tenía fecha pues Hefner no sabía si le permitirían sacar otro número. Esta primera revista vendió 50.000 ejemplares. Hoy en día, Playboy tiene un tiraje de 9 millones de ejemplares y ha pasado de la “frontera” a la convención social.

Otros productos y servicios relacionados con el sexo se han vuelto una convención a medida que la noción de “pornografía” cambia con los años. Hoy en día, muchas formas de sexo que solían mantenerse escondidas han ganado aceptación por parte de la sociedad.

Pero, por curioso que parezca, los problemas relacionados con las enfermedades venéreas y la violencia han impulsado el mercado del conservadurismo sexual, de modo que el extremo opuesto del espectro está gozando de un renacer. La castidad y el celibato están volviendo a pesar de que la mayoría de la publicidad demuestra lo contrario.

Ejemplo 2. Lenguaje

El lenguaje ha sido utilizado desde siempre para cerrar negocios y vender productos. Sin embargo, el lenguaje de la cultura callejera se ha ido popularizando a medida que es mejor conocido. A continuación algunos ejemplos de cómo el lenguaje radical ha evolucionado en los últimos tiempos:

  1. Símbolos: todo, desde los arcos dorados de McDonald’shasta los unos y ceros del código binario, está reemplazando el lenguaje hablado.

  2. El lenguaje de negocios se está volviendo “políticamente correcto”: “asociados” en vez de “empleados”, etc.

  3. Publicidad: los comerciales están introduciendo nuevas palabras o modismos, que no derivan de las convenciones lingüísticas aceptadas.

En este sentido, hoy en día se ha vuelto más importante saber decir las cosas que el contenido de lo dicho.

Ejemplo 3. Ciencia

A través de la historia, la ciencia ha sido un aliado de los negocios. Sin embargo, hoy en día esta situación ha cambiado:

  1. La ciencia está avanzando tan rápidamente que el mundo de los negocios ya no es capaz de evaluar cada oportunidad que se presenta.

  2. Sigue siendo importante para el mundo de los negocios mantenerse al tanto de los avances científicos.

  3. En los próximos 20 o 30 años, los avances científicos extenderán la vida laboral de la mayoría de la población.

  4. Hoy en día, la ciencia está creando nuevos mercados mucho antes de que puedan ser reconocidos como viables.

  5. En el futuro, la posición ética de una compañía será mucho más importante que su balance financiero, pues habrá muchas más posiciones científicas que seguir.

Caja de herramientas para extremismos de negocio

Con el fin de aprovechar los beneficios del pensamiento extremista, utilice las siguientes herramientas:

  1. Entienda la naturaleza de las economías extremistas

    Dado el surgimiento de ideas de negocio extremistas, las compañías deben ser capaces de operar en economías híbridas integradas por los siguientes elementos:

    1. La economía tradicional o vieja economía.

    2. Una nueva economía impulsada por los efectos de las redes.

    3. Microeconomías que incluyan industrias específicas.

    4. Una economía global que esté consolidando las economías de los diversos países.

    Así pues, el concepto de “economía general de negocios” ha cambiado, y ahora cada compañía debe desarrollar una economía corporativa.

    Antes, el estado de la economía era la piedra angular del mundo comercial. Pero en el futuro, dicha situación no será tan diáfana como ahora. Existirá un gran número de economías. Algunas de estas se solaparán mientras que otras no tendrán relación alguna con la economía general. Además, de vez en cuando dichas economías serán inundadas por nuevas ideas que ganen impulso y porción de mercado.

  2. Adopte una cultura corporativa extremista

    La cultura corporativa constituye un problema y a la vez una ventaja para la adopción de nuevas ideas. El problema es que la mayoría de las culturas corporativas rechazan las nuevas ideas y castigan a quienes piensan diferente. La ventaja es que adoptar una cultura corporativa que propicie el cambio puede significar una ventaja competitiva.

    Para crear una cultura corporativa en la que sean bienvenidas las nuevas ideas:

    1. Comience por contratar más extremistas con nuevas ideas.

    2. Celebre las experimentaciones y fomente el riesgo.

    3. Propicie intercambios culturales que exponga a los empleados a ideas diferentes.

    4. Permita que sean los empleados más jóvenes quienes sugieran cómo hacer las cosas más efectivamente.

    5. Procure que la creación de una cultura corporativa sea prioridad de todos.

    6. Trate de reinventar el negocio periódicamente.

    7. Contrate líderes extremistas con ganas de sacudir el statu quo.

    8. Anime a ciertos empleados para que trabajen por un tiempo en otra compañía y traigan nuevas ideas.

    9. Desarrolle un clima que permita la disensión entre los empleados.

    10. Identifique a los extremistas de la empresa, determine qué les interesa y acoja sus ideas.

  3. Sáqueles provecho a sus clientes más extremistas

    Los clientes extremistas pueden ser nuestros mejores aliados o nuestra pero pesadilla. Todo depende de qué tan bien los conozca. Hoy en día, los clientes son excepcionalmente exigentes y están dispuestos a cambiar de marca inmediatamente si es conveniente.

    Para sacarle provecho a los clientes más extremistas:

    1. Recuerde que a los consumidores extremistas les gusta tratar con personas que piensan igual a ellos. Por tanto, es conveniente crear “tribus” de clientes; de este modo, aunque no les guste nuestro negocio, continuarán comprando pues se sentirán bien con los demás clientes.

    2. Muchos nuevos clientes están tratando de autorealizarse. Trate en lo posible que su producto o servicio haga sentir bien al cliente.

    3. Acoja a los clientes que se sientan alienados. Facilíteles vivir en su propio universo. Hay muchos nichos que incluyen personas que han adoptado un estilo de vida diferente.

    4. No contrate cazadores de tendencias, conviértase en uno. Salga y viva con su cliente potencial. De este modo no necesitará de informes.

    5. Comience a practicar el extremismo regularmente. Comience a estudiar sobre temas de los que nunca haya oído. Dedíquese al arte. Vea películas que normalmente no vería. Expóngase a nuevas ideas.

    6. No siga tratando de introducir productos al mercado. Escuche al cliente y desarrolle productos que satisfagan sus necesidades reales.

  4. Desarrolle y use programas de marketing extremista

    Algunos de los productos más exitosos están siendo mercadeados mediante ideas extremas. Esto significa una gran diferencia desde un punto de vista publicitario. Las campañas de marketing extremistas:

    1. Involucran una gran cantidad de medios: desde impresiones hasta asistentes digitales.

    2. Consideran al cliente como una publicidad y no como un objetivo.

    3. Se preocupan más por los estilos de vida que por la funcionalidad.

    4. Consideran al experto en mercadotecnia un conspirador en vez de un manipulador.

    5. Limitan la distribución para aumentar la demanda.

    Para propiciar que el marketing extremista trabaje para usted:

    1. Recuerde que lo que el cliente tiene en mente es más importante que lo que usted le diga.

    2. Cree un nuevo canal de comunicación que se parezca a un canal de noticias. Los clientes lo considerarán creíble.

    3. Actualice los motivadores con frecuencia.

    4. Cree un buen eslogan, que sea pegajoso.

  5. Venda productos y servicios extremistas

    Las características de un producto extremistas son:

    1. En vez de ser un fin, constituyen la puerta de entrada a una relación de servicios mucho más duradera.

    2. Los compradores de productos extremistas saben que estos caducarán en cierto momento; no esperan que duren toda la vida. Es obvio que en el futuro habrá mejores productos.

    3. Los productos extremistas suelen ser contraintuitivos: equipos de oficina en casa o lavaplatos de repuesto.

  6. Creación de la marca extremista

    Tradicionalmente, las marcas eran creadas como garantes de una buena calidad. La teoría decía que los dueños de las marcas podían cobrar un poco más porque los consumidores tenían confianza en las mismas. Pero hoy en día los consumidores valoran más la innovación que la tradición.

    En algunos casos, las marcas extremistas se pueden convertir en productos. Por ejemplo, la Harley-Davidson genera buena parte de sus ganancias no con la venta de motocicletas, sino de la venta de su logotipo a otros fabricantes.

    Para refrescar la marca hay que agregarle ciertos extremismos. Esto significa que la marca abre al menos otras oportunidades.

  7. Facturación extremista

    Lo normal es cobrar una tarifa fija por un determinado servicio en un determinado período de tiempo. Una aproximación extremista sería cobrar un porcentaje adicional si nuestro consejo es acogido. Esta idea está siendo puesta en práctica hasta por compañías de contabilidad.

  8. Sea creativo al momento de mostrar sus destrezas

    ¿Qué pasará si uno viera sus propias destrezas a través de los ojos de un extremista?:

    1. Descubrir destrezas ocultas que desconocíamos.

    2. Descubrir que contamos con destrezas y experiencias que pueden ser ofrecidas a otras compañías.

    3. Concluiría que tiene sentido animar a los empleados a que hagan más tareas no productivas como leer revistas sobre la industria para conseguir nuevas ideas.

    4. Convertirse en un consultor para otras compañías.

    Las posibilidades comerciales son infinitas cuando empezamos a pensar como un extremista.

  9. Pruebe un “análisis opuesto”

    Probar un “análisis opuesto” significa aplicar lo contrario de lo que hacemos o creemos. El punto aquí es que puede haber mercados que nunca han sido explorados. Para poner en práctica un análisis opuesto:

    1. Visualice su producto en contextos que no le hagan sentir cómodo. ¿Cómo podría utilizar su producto en esa área?

    2. ¿Qué odiaría ver en su industria? ¿Habría un mercado comercial viable si eso ocurriera?

    3. ¿Qué es lo opuesto de las prácticas industriales comunes? Por ejemplo, British Airways creó salones de llegada en vez de salones de salida para sus mejores clientes.

    La idea de hacer este ejercicio es hacer crecer nuestro negocio antes de que lo haga la competencia.

  10. Aplique análisis cruzados

    Un análisis cruzado supone crear un equipo multidisciplinario de expertos de diversas industrias para que hablen de los problemas de la clientela. Esto es muy efectivo pues:

    1. Cada integrante verá el mismo problema desde su punto de vista.

    2. Ninguno de los integrantes estará predispuesto a ver el problema como lo ve uno mismo.

    3. Cada persona verá el problema con ojos frescos, lo que propiciará la creación de nuevas ideas.

    4. El equipo será capaz de ver el problema objetivamente sin influencias de la cultura corporativa.

  11. Mentalidad de principiante

    Con frecuencia un experto será capaz de ver todos los obstáculos que impiden hacer algo. En cambio, los principiantes no saben qué se puede hacer y qué no se puede hacer. Y, por lo general, esta falta de restricciones permite a los principiantes sugerir nuevas ideas que ya habían sido descartadas por los expertos. Para tener la mente de un principiante es preciso olvidar lo que se sabe.

  12. Descomponer y recomponer

    Esto significa dividir una idea en sus partes constituyentes, descubrir los matices presentes y recomponerla de modo que sea mucho mejor. Este método ha sido utilizado exitosamente en diversas áreas, desde arquitectura hasta informes financieros. Si tratamos los problemas comerciales como si fuéramos un niño de un año de edad jugando con tacos de madera, tarde o temprano conseguiremos algo novedoso y útil.

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