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La ventaja del extremista, C贸mo las ideas extremistas crean mercados de masas, por Watts Wacker, Ryan Mathews

La ventaja del extremista

C贸mo las ideas extremistas crean mercados de masas

Escrito por: Watts Wacker, Ryan Mathews
Tema(s): Creatividad
Resumen de The Deviant's Advantage: How Fringe Ideas Create Mass Markets en español

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Acerca de La ventaja del extremista

La ventaja del extremista - C贸mo las ideas extremistas crean mercados de masas - es un libro sobre Creatividad escrito por Watts Wacker, Ryan Mathews y publicado originalmente en el año 2002. El título original es inglés es The Deviant's Advantage: How Fringe Ideas Create Mass Markets

El Resumen del libro La ventaja del extremista fue publicado por Resumido.com el 07/2005, y le permite conocer las ideas principales del libro en menos de 30 minutos.

El Resumen de La ventaja del extremista es parte de los paquetes Biblioteca de Innovacion, Biblioteca de Creatividad y Los mejores del 2002.

Resumen de La ventaja del extremista

Normalmente se cree que las ideas novedosas y, por consiguiente, los nuevos mercados, provienen de quienes imponen la moda. Sin embargo, esta es s贸lo una de las etapas del proceso que debe atravesar una idea para llegar a popularizarse.

La creaci贸n de ideas novedosas suele ser tarea de personas que llevan una vida extrema, alejada de las convenciones sociales. Son estos 鈥渆xtremistas鈥 los que logran ver m谩s all谩 de las tradiciones o de las ideas normalmente aceptadas.

En el presente texto, los autores nos brindan un panorama general del proceso evolutivo de una idea, desde que es concebida en los m谩rgenes de la sociedad hasta que se vuelve una convenci贸n social.

Sobre el libro La ventaja del extremista

La ventaja del extremista está disponible en estos paquetes

Contenido de La ventaja del extremista

Palabras Clave (beta)

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La evoluci贸n de nuevas ideas

La innovaci贸n es completamente c铆clica y predecible. Los sectores marginales de la sociedad y los negocios son la cuna de nuevos conceptos e ideas. Muchas de estas nunca ven la luz; sin embargo, cuando una idea marginal es tomada en cuenta, esta comienza un viaje gradual hasta convertirse en parte de las tendencias dominantes.

Muchas personas creen que las nuevas ideas provienen de quienes marcan la pauta de la moda o de quienes est谩n desarrollando los productos y servicios de nueva generaci贸n; pero, en realidad, las ideas pasan por cinco etapas antes de volverse socialmente aceptables:

  1. El extremo: en esta etapa, los inconformistas est谩n probando toda clase de nociones e ideas. Este es el dominio de la gente que la sociedad considera extra帽a; es posible que sus ideas nunca vean la luz. Gracias a la Internet, hoy este tipo de personas tiene la posibilidad de ganar seguidores, a煤n cuando no est谩n interesados en la fama.

  2. La frontera: los seguidores ponen a prueba las nuevas ideas. La frontera est谩 habitada por la gente de avanzada que quiere experimentar de todo antes que los dem谩s. Muchos futuristas y cazadores de tendencias est谩n tratando constantemente de entender qu茅 est谩 ocurriendo en 鈥渓a frontera鈥, pues esta suele ser la cuna de grandes mercados.

  3. El reino de lo fenomenal: habitado por las masas orgullosas de disfrutar el 煤ltimo grito de la moda. Este es el punto en el que las ideas comienzan a ganar un mercado y a ser m谩s publicitadas. Los expertos en marketing suelen obsequiar nuevos productos a este tipo de gente, con el fin de hacer 鈥渞uido鈥.

  4. La gran novedad: es donde las ideas se est谩n calentando antes de pasar al horario estelar. La popularidad crece, los medios est谩n alertando de lo que viene, y la demanda de nuevos productos est谩 creciendo.

  5. Convenci贸n social: todo el mundo acoge la nueva idea como si fuera algo normal. Este es el punto en el que los mercados de masa, tan queridos por los expertos de marketing, tienen lugar.

Por lo general, una idea tardaba mucho tiempo en pasar del 鈥渆xtremo鈥 a convertirse en una convenci贸n social. Pero esto ha cambiado dr谩sticamente gracias a la Internet. Hoy en d铆a, la distancia entre los m谩rgenes de la sociedad y la tendencia dominante es mucho menor. Por tanto, 鈥渆l extremo鈥 se ha ido volviendo cada vez m谩s importante en lo que a influir en las tendencias dominantes se refiere.

En cada una de las etapas anteriores se van creando mercados. Dichos mercados van creciendo progresivamente hasta convertirse en un mercado de masas asociado a una convenci贸n social que es el m谩s grande. Sin embargo, para acceder a este 煤ltimo, no basta con identificar nuevas modas, tecnolog铆as o tendencias cuando han llegado al 鈥渞eino de lo fenomenal鈥 o a la 鈥済ran novedad鈥 - para ese entonces, muchas oportunidades comerciales ya habr谩n sido explotadas; es mucho m谩s provechoso explorar nuevas ideas cuando est谩n a煤n en el 鈥渆xtremo鈥 o la 鈥渇rontera鈥. Adoptar ideas propias de estas dos etapas ser谩 siempre m谩s barato y nos brindar谩 la oportunidad de determinar el camino de todas las etapas ulteriores.

Pero hay una cosa cierta: el cambio es inevitable. Por cada idea que se ha convertido en una nueva convenci贸n social, existe otra idea mejor comenzando su traves铆a. Siempre habr谩 ideas calent谩ndose; mientras antes sean identificadas, mejor.

Pero no s贸lo se trata de la creaci贸n de nuevos mercados. Cada etapa recibe, adem谩s, un trato diverso por parte de los medios de comunicaci贸n:

  1. El extremo:

    MediosMenciona arrestos o asesinatos
    P煤blicoUno
    驴Qui茅n se beneficia?El pervertido original
    Potencial monetario0
    Papel del pervertidoCreador de la idea
    Autenticidad100%
    Comunicaci贸nOriginando el cambio
    Relaci贸n Antagonista


  2. La frontera:

    Medios Art铆culos sobre cosas extra帽as
    P煤blico Limitada
    驴Qui茅n se beneficia?El pervertido original
    Potencial monetario1% a 5%
    Papel del pervertido Objeto de veneraci贸n
    Autenticidad85% a 90%
    Comunicaci贸n De boca en boca
    Relaci贸n Hostil


  3. El reino de lo fenomenal:

    Medios Lo que usted necesita saber
    P煤blicoNichos de mercado inidentificables
    驴Qui茅n se beneficia?Futuristas y emprendedores
    Potencial monetario10% a 25%
    Papel del pervertidoTolerado por la sociedad
    Autenticidad60% a 70%
    Comunicaci贸nEventos, historias
    Relaci贸n Tolerancia y coqueteo


  4. La gran novedad:

    Medios Donde usted tiene que estar
    P煤blicoEspecialistas en mercados
    驴Qui茅n se beneficia? Expertos en marketing
    Potencial monetario30% a 40%
    Papel del pervertidoPunto de referencia
    Autenticidad30% 40%
    Comunicaci贸nCobertura general
    Relaci贸n Apreciaci贸n y culturizaci贸n


  5. Convenci贸n social:

    MediosLo que usted debe tener
    P煤blicoMercados de masa
    驴Qui茅n se beneficia?Creadores de mercados
    Potencial monetario70% a 100%
    Papel del pervertidoReemplazado
    Autenticidad10%
    Comunicaci贸nPublicidad y marketing
    Relaci贸n Aceptaci贸n


Una vez que una nueva idea se vuelve una convenci贸n social, puede seguir evolucionando. De hecho, se puede volver:

  1. Un clich茅: la idea se vuelve objeto de iron铆as, s谩tiras y diversi贸n. Por ejemplo, la imagen de Elvis Presley se ha vuelto el clich茅 de gente que se gana la vida vestida como dicho m煤sico.

  2. Un 铆cono: la idea es adoptada como parte esencial de la cultura. Ejemplos: Mickey Mouse, Harley-Davidson.

  3. Un arquetipo: la idea define el actuar de ciertas 谩reas de la sociedad. Por ejemplo, el sistema Windows de Microsoft determina la visi贸n que tiene buena parte de la sociedad sobre c贸mo debe ser una interfaz de computadoras. Otros ejemplos son: Coca Cola, Rolls Royce, MTV y Adolf Hitler.

  4. O la idea puede simplemente quedar relegada al olvido: s贸lo la recuerdan los historiadores.

El impacto del pensamiento extremo

Para ilustrar el proceso de evoluci贸n, y para demostrar la relaci贸n entre los cambios sociales y los cambios en el mundo de los negocios, veamos tres ejemplos de c贸mo se han popularizado ideas marginales:

Ejemplo 1. Sexo

Hist贸ricamente, el sexo ha sido considerado como el instrumento de marketing m谩s efectivo de todos los tiempos. Cuando Playboy fue publicada por primera vez por Hugh Hefner en diciembre de 1953, la revista no ten铆a fecha pues Hefner no sab铆a si le permitir铆an sacar otro n煤mero. Esta primera revista vendi贸 50.000 ejemplares. Hoy en d铆a, Playboy tiene un tiraje de 9 millones de ejemplares y ha pasado de la 鈥渇rontera鈥 a la convenci贸n social.

Otros productos y servicios relacionados con el sexo se han vuelto una convenci贸n a medida que la noci贸n de 鈥減ornograf铆a鈥 cambia con los a帽os. Hoy en d铆a, muchas formas de sexo que sol铆an mantenerse escondidas han ganado aceptaci贸n por parte de la sociedad.

Pero, por curioso que parezca, los problemas relacionados con las enfermedades ven茅reas y la violencia han impulsado el mercado del conservadurismo sexual, de modo que el extremo opuesto del espectro est谩 gozando de un renacer. La castidad y el celibato est谩n volviendo a pesar de que la mayor铆a de la publicidad demuestra lo contrario.

Ejemplo 2. Lenguaje

El lenguaje ha sido utilizado desde siempre para cerrar negocios y vender productos. Sin embargo, el lenguaje de la cultura callejera se ha ido popularizando a medida que es mejor conocido. A continuaci贸n algunos ejemplos de c贸mo el lenguaje radical ha evolucionado en los 煤ltimos tiempos:

  1. S铆mbolos: todo, desde los arcos dorados de McDonald鈥檚hasta los unos y ceros del c贸digo binario, est谩 reemplazando el lenguaje hablado.

  2. El lenguaje de negocios se est谩 volviendo 鈥減ol铆ticamente correcto鈥: 鈥渁sociados鈥 en vez de 鈥渆mpleados鈥, etc.

  3. Publicidad: los comerciales est谩n introduciendo nuevas palabras o modismos, que no derivan de las convenciones ling眉铆sticas aceptadas.

En este sentido, hoy en d铆a se ha vuelto m谩s importante saber decir las cosas que el contenido de lo dicho.

Ejemplo 3. Ciencia

A trav茅s de la historia, la ciencia ha sido un aliado de los negocios. Sin embargo, hoy en d铆a esta situaci贸n ha cambiado:

  1. La ciencia est谩 avanzando tan r谩pidamente que el mundo de los negocios ya no es capaz de evaluar cada oportunidad que se presenta.

  2. Sigue siendo importante para el mundo de los negocios mantenerse al tanto de los avances cient铆ficos.

  3. En los pr贸ximos 20 o 30 a帽os, los avances cient铆ficos extender谩n la vida laboral de la mayor铆a de la poblaci贸n.

  4. Hoy en d铆a, la ciencia est谩 creando nuevos mercados mucho antes de que puedan ser reconocidos como viables.

  5. En el futuro, la posici贸n 茅tica de una compa帽铆a ser谩 mucho m谩s importante que su balance financiero, pues habr谩 muchas m谩s posiciones cient铆ficas que seguir.

Caja de herramientas para extremismos de negocio

Con el fin de aprovechar los beneficios del pensamiento extremista, utilice las siguientes herramientas:

  1. Entienda la naturaleza de las econom铆as extremistas

    Dado el surgimiento de ideas de negocio extremistas, las compa帽铆as deben ser capaces de operar en econom铆as h铆bridas integradas por los siguientes elementos:

    1. La econom铆a tradicional o vieja econom铆a.

    2. Una nueva econom铆a impulsada por los efectos de las redes.

    3. Microeconom铆as que incluyan industrias espec铆ficas.

    4. Una econom铆a global que est茅 consolidando las econom铆as de los diversos pa铆ses.

    As铆 pues, el concepto de 鈥渆conom铆a general de negocios鈥 ha cambiado, y ahora cada compa帽铆a debe desarrollar una econom铆a corporativa.

    Antes, el estado de la econom铆a era la piedra angular del mundo comercial. Pero en el futuro, dicha situaci贸n no ser谩 tan di谩fana como ahora. Existir谩 un gran n煤mero de econom铆as. Algunas de estas se solapar谩n mientras que otras no tendr谩n relaci贸n alguna con la econom铆a general. Adem谩s, de vez en cuando dichas econom铆as ser谩n inundadas por nuevas ideas que ganen impulso y porci贸n de mercado.

  2. Adopte una cultura corporativa extremista

    La cultura corporativa constituye un problema y a la vez una ventaja para la adopci贸n de nuevas ideas. El problema es que la mayor铆a de las culturas corporativas rechazan las nuevas ideas y castigan a quienes piensan diferente. La ventaja es que adoptar una cultura corporativa que propicie el cambio puede significar una ventaja competitiva.

    Para crear una cultura corporativa en la que sean bienvenidas las nuevas ideas:

    1. Comience por contratar m谩s extremistas con nuevas ideas.

    2. Celebre las experimentaciones y fomente el riesgo.

    3. Propicie intercambios culturales que exponga a los empleados a ideas diferentes.

    4. Permita que sean los empleados m谩s j贸venes quienes sugieran c贸mo hacer las cosas m谩s efectivamente.

    5. Procure que la creaci贸n de una cultura corporativa sea prioridad de todos.

    6. Trate de reinventar el negocio peri贸dicamente.

    7. Contrate l铆deres extremistas con ganas de sacudir el statu quo.

    8. Anime a ciertos empleados para que trabajen por un tiempo en otra compa帽铆a y traigan nuevas ideas.

    9. Desarrolle un clima que permita la disensi贸n entre los empleados.

    10. Identifique a los extremistas de la empresa, determine qu茅 les interesa y acoja sus ideas.

  3. S谩queles provecho a sus clientes m谩s extremistas

    Los clientes extremistas pueden ser nuestros mejores aliados o nuestra pero pesadilla. Todo depende de qu茅 tan bien los conozca. Hoy en d铆a, los clientes son excepcionalmente exigentes y est谩n dispuestos a cambiar de marca inmediatamente si es conveniente.

    Para sacarle provecho a los clientes m谩s extremistas:

    1. Recuerde que a los consumidores extremistas les gusta tratar con personas que piensan igual a ellos. Por tanto, es conveniente crear 鈥渢ribus鈥 de clientes; de este modo, aunque no les guste nuestro negocio, continuar谩n comprando pues se sentir谩n bien con los dem谩s clientes.

    2. Muchos nuevos clientes est谩n tratando de autorealizarse. Trate en lo posible que su producto o servicio haga sentir bien al cliente.

    3. Acoja a los clientes que se sientan alienados. Facil铆teles vivir en su propio universo. Hay muchos nichos que incluyen personas que han adoptado un estilo de vida diferente.

    4. No contrate cazadores de tendencias, convi茅rtase en uno. Salga y viva con su cliente potencial. De este modo no necesitar谩 de informes.

    5. Comience a practicar el extremismo regularmente. Comience a estudiar sobre temas de los que nunca haya o铆do. Ded铆quese al arte. Vea pel铆culas que normalmente no ver铆a. Exp贸ngase a nuevas ideas.

    6. No siga tratando de introducir productos al mercado. Escuche al cliente y desarrolle productos que satisfagan sus necesidades reales.

  4. Desarrolle y use programas de marketing extremista

    Algunos de los productos m谩s exitosos est谩n siendo mercadeados mediante ideas extremas. Esto significa una gran diferencia desde un punto de vista publicitario. Las campa帽as de marketing extremistas:

    1. Involucran una gran cantidad de medios: desde impresiones hasta asistentes digitales.

    2. Consideran al cliente como una publicidad y no como un objetivo.

    3. Se preocupan m谩s por los estilos de vida que por la funcionalidad.

    4. Consideran al experto en mercadotecnia un conspirador en vez de un manipulador.

    5. Limitan la distribuci贸n para aumentar la demanda.

    Para propiciar que el marketing extremista trabaje para usted:

    1. Recuerde que lo que el cliente tiene en mente es m谩s importante que lo que usted le diga.

    2. Cree un nuevo canal de comunicaci贸n que se parezca a un canal de noticias. Los clientes lo considerar谩n cre铆ble.

    3. Actualice los motivadores con frecuencia.

    4. Cree un buen eslogan, que sea pegajoso.

  5. Venda productos y servicios extremistas

    Las caracter铆sticas de un producto extremistas son:

    1. En vez de ser un fin, constituyen la puerta de entrada a una relaci贸n de servicios mucho m谩s duradera.

    2. Los compradores de productos extremistas saben que estos caducar谩n en cierto momento; no esperan que duren toda la vida. Es obvio que en el futuro habr谩 mejores productos.

    3. Los productos extremistas suelen ser contraintuitivos: equipos de oficina en casa o lavaplatos de repuesto.

  6. Creaci贸n de la marca extremista

    Tradicionalmente, las marcas eran creadas como garantes de una buena calidad. La teor铆a dec铆a que los due帽os de las marcas pod铆an cobrar un poco m谩s porque los consumidores ten铆an confianza en las mismas. Pero hoy en d铆a los consumidores valoran m谩s la innovaci贸n que la tradici贸n.

    En algunos casos, las marcas extremistas se pueden convertir en productos. Por ejemplo, la Harley-Davidson genera buena parte de sus ganancias no con la venta de motocicletas, sino de la venta de su logotipo a otros fabricantes.

    Para refrescar la marca hay que agregarle ciertos extremismos. Esto significa que la marca abre al menos otras oportunidades.

  7. Facturaci贸n extremista

    Lo normal es cobrar una tarifa fija por un determinado servicio en un determinado per铆odo de tiempo. Una aproximaci贸n extremista ser铆a cobrar un porcentaje adicional si nuestro consejo es acogido. Esta idea est谩 siendo puesta en pr谩ctica hasta por compa帽铆as de contabilidad.

  8. Sea creativo al momento de mostrar sus destrezas

    驴Qu茅 pasar谩 si uno viera sus propias destrezas a trav茅s de los ojos de un extremista?:

    1. Descubrir destrezas ocultas que desconoc铆amos.

    2. Descubrir que contamos con destrezas y experiencias que pueden ser ofrecidas a otras compa帽铆as.

    3. Concluir铆a que tiene sentido animar a los empleados a que hagan m谩s tareas no productivas como leer revistas sobre la industria para conseguir nuevas ideas.

    4. Convertirse en un consultor para otras compa帽铆as.

    Las posibilidades comerciales son infinitas cuando empezamos a pensar como un extremista.

  9. Pruebe un 鈥渁n谩lisis opuesto鈥

    Probar un 鈥渁n谩lisis opuesto鈥 significa aplicar lo contrario de lo que hacemos o creemos. El punto aqu铆 es que puede haber mercados que nunca han sido explorados. Para poner en pr谩ctica un an谩lisis opuesto:

    1. Visualice su producto en contextos que no le hagan sentir c贸modo. 驴C贸mo podr铆a utilizar su producto en esa 谩rea?

    2. 驴Qu茅 odiar铆a ver en su industria? 驴Habr铆a un mercado comercial viable si eso ocurriera?

    3. 驴Qu茅 es lo opuesto de las pr谩cticas industriales comunes? Por ejemplo, British Airways cre贸 salones de llegada en vez de salones de salida para sus mejores clientes.

    La idea de hacer este ejercicio es hacer crecer nuestro negocio antes de que lo haga la competencia.

  10. Aplique an谩lisis cruzados

    Un an谩lisis cruzado supone crear un equipo multidisciplinario de expertos de diversas industrias para que hablen de los problemas de la clientela. Esto es muy efectivo pues:

    1. Cada integrante ver谩 el mismo problema desde su punto de vista.

    2. Ninguno de los integrantes estar谩 predispuesto a ver el problema como lo ve uno mismo.

    3. Cada persona ver谩 el problema con ojos frescos, lo que propiciar谩 la creaci贸n de nuevas ideas.

    4. El equipo ser谩 capaz de ver el problema objetivamente sin influencias de la cultura corporativa.

  11. Mentalidad de principiante

    Con frecuencia un experto ser谩 capaz de ver todos los obst谩culos que impiden hacer algo. En cambio, los principiantes no saben qu茅 se puede hacer y qu茅 no se puede hacer. Y, por lo general, esta falta de restricciones permite a los principiantes sugerir nuevas ideas que ya hab铆an sido descartadas por los expertos. Para tener la mente de un principiante es preciso olvidar lo que se sabe.

  12. Descomponer y recomponer

    Esto significa dividir una idea en sus partes constituyentes, descubrir los matices presentes y recomponerla de modo que sea mucho mejor. Este m茅todo ha sido utilizado exitosamente en diversas 谩reas, desde arquitectura hasta informes financieros. Si tratamos los problemas comerciales como si fu茅ramos un ni帽o de un a帽o de edad jugando con tacos de madera, tarde o temprano conseguiremos algo novedoso y 煤til.

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