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Tratando con Darwin, Cómo innovan las grandes compañías en cada fase de su evolución, por Clayton Christensen

Tratando con Darwin

Cómo innovan las grandes compañías en cada fase de su evolución

Escrito por: Clayton Christensen
Tema: Innovación y Creatividad
Título original: Dealing with Darwin : How Great Companies Innovate at Every Phase of Their Evolution

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Resumen ejecutivo de Tratando con Darwin

Así como en la naturaleza sobrevive el más apto, en el mundo comercial sobrevive quien se mantenga innovando. Pero existen diversas formas de innovación, que deben ser adoptadas dependiendo del grado de madurez al que haya llegado un mercado en particular.

Así pues, en los mercados en crecimiento, lo mejor será aplicar estrategias de innovación centradas en el producto; en los mercados maduros, lo mejor será una estrategia centrada en la optimización de procesos y en la atención al cliente; finalmente, cuando el mercado está decayendo, habrá que aplicar estrategias para salir del mismo.

En el presente texto, el autor ofrece un recuento pormenorizado de las diversas estrategias de innovación y ciertos consejos sobre cuándo aplicar cada una de estas, así como los pasos necesarios para hacerlo.
Editorial: Portfolio
Año Publicación: 2005
Páginas: 288
Enviado: 05/2006
Rating Amazon:
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Contenido de Tratando con Darwin

PALABRAS CLAVE (beta)

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Estrategias de innovación

Para decidir qué estrategia de innovación deberíamos adoptar con el fin de liberarnos de la competencia, debemos tomar en cuenta tres factores:

  1. Capacidades fundamentales: son los bienes con los que ya cuenta la compañía para ser aprovechados.

  2. Análisis competitivo: [...]

Mercados en crecimiento

...
  • Innovación disruptiva

    Por lo general, esto es lo que la gente tiene en mente cuando piensa en innovación. Consiste en crear un producto incompatible con el resto de los productos existentes y que, por tanto, genera una categoría de mercado completamente nueva. Esta es una tarea de alto riesgo porque muchas cosas pueden salir mal. Pero tiene sentido fijarse como objetivo una [...]

    Mercados maduros

    En los mercados maduros, hay sólo dos modos de hacer crecer el negocio. O hacemos que nuestra oferta sea más atractiva para el cliente o logramos que el negocio sea más eficiente. A continuación, ochos estrategias para los mercados maduros:

    1. Innovación de la ingeniería de valores

      En esencia, esto significa fabricar nuestro producto con las mismas características pero a un menor precio. Por lo general, supone reemplazar componentes caros por componentes más baratos.

      Para que haya una ingeniería de valores:

      1. Debe haber un punto en el que esté la diferenciación.

      2. Debemos estar atentos para que nadie venda más barato que nosotros.

      3. Debemos diseñar todos los procesos para que puedan ser aplicados a escala y optimizados.

      La ingeniería de valores suele involucrar la contratación de terceros y especialización. Cada compañía se centrará en una parte de la cadena de valor. De este modo, podemos convertirnos en el proveedor más barato de nuestra industria, que es por lo general la mejor posición que podemos conseguir.

    2. Innovación de la integración

      Pura y simplemente, este tipo de innovación supone que tomemos una cantidad de elementos desiguales o complejos y los integremos en un sistema que pueda ser gerenciado con mayor facilidad. En términos prácticos, la integración generará un estamento gerencial que se ocupará de los detalles mientras mantiene la coherencia con el sistema en general.

      Cuando se trata de innovación de la integración, los mercados suelen inclinarse hacia el líder de una categoría porque este cuenta con el mayor número de clientes y establece de hecho los estándares de la industria. Los clientes le dan la bienvenida a innovaciones que simplifiquen las estructuras o relaciones, y que sometan todas las complejidades a la gerencia de una persona confiable y que conocen.

      Para que la innovación de la integración tenga éxito:

      1. Debe escudar de las complejidades a los clientes.

      2. Debe ser relativamente barata.

      3. Debe generar un constante ahorro.

      4. Debe estar abierta y propiciar nuevas mejoras.

    3. Innovación de procesos

      La innovación de procesos tiene que ver con mejorar los márgenes de ganancia evitando el despilfarro en los procesos de creación, entrega y mantenimiento de un producto o servicio. El objetivo aquí es eliminar cualquier paso que no añada valor. Esto significa ir más allá de lo que todo el mundo en nuestra industria está haciendo para volverse más eficiente y poder crear una ventaja competitiva que la competencia no pueda igualar.

      La clave de la innovación de procesos es combinar ideas inmediatas con disciplina en la ejecución. Además, requeriremos procesos de innovación que:

      1. Otras compañías encontrarán difíciles de igualar.

      2. Podamos implementar antes que los demás.

      3. Podamos llevar a cabo mejor que los demás.

      Los procesos de cambio que valen la pena tienen que ver con crear una diferenciación, y esta se logra aprovechando nuestros recursos mejor de lo que los demás aprovechan los suyos.

    4. Innovación de la migración del valor

      Después de cierto tiempo, todos los productos se vuelven “commodities”. A medida que esto sucede, el elemento más escaso y valioso en la cadena de valor migra de un eslabón a otro. Normalmente, al principio, los integradores de sistemas y los proveedores de tecnología obtienen mayores ganancias; sin embargo, a medida que se incluye más y más inteligencia en un producto, el marketing y la personalización adquieren precedencia. Eventualmente, quienes permiten reducir los costos, las firmas de servicios y los subcontratistas son los que obtienen los mayores beneficios.

      Para distinguirse en una innovación de la migración de valor, será preciso:

      1. Sentir la erosión del valor en los participantes.

      2. Anticipar hacia donde se encamina el valor.

      3. Llegar hasta allí antes que la competencia.

      Buena parte de las migraciones de valor son iniciadas por nuevos participantes del mercado, que no están sobrecargados con inversiones anteriores. Estos últimos suelen volar fuera del alcance de los radares y trabajar en migraciones de valor silenciosamente y sin obstruir a nadie.

    5. Innovación de las líneas de extensión
      Líneas de extensión significa hacerle modificaciones estructurales a un producto establecido para crear un nuevo nicho o subcategoría. El objetivo es atraer aún más a los clientes actuales y atraer nuevos clientes mediante un producto más personalizado. Una buena línea de extensión permite que nuestro producto parezca menos una mercancía.

      El objetivo de toda línea de extensión es aumentar nuestra porción de mercado. Dado que la mayor parte de los costos derivados de entrar a un nuevo segmento ya han sido cubiertos, una línea de extensión le permitirá a la compañía saturar el mercado en cuestión antes de que la competencia pueda reaccionar.

      Las líneas de extensión exitosas suelen requerir:

      1. Que el departamento de Investigación y Desarrollo admita que está mejorando una plataforma existente.

      2. Que el plan de mercadeo esté muy bien enfocado y sea específico.

      3. El sacrificio de la eficiencia de ciertos procesos.

      4. Mejorar el servicio al cliente.

      5. Reformar los canales de ventas y distribución.

      6. Cambiar los mensajes de mercadeo y ventas de la compañía.

    6. Innovación de características

      Mientras que las líneas de extensión tienen que ver con atraer nuevos clientes, mejorar las características se centra en obtener más de los actuales clientes, incrementando su lealtad o bien preparándolos para mejores ofertas. Si incorporamos nuevos accesorios a nuestro producto o servicio, seremos capaces de diferenciarnos de la competencia.

      Mejorar las características funciona bien independientemente de nuestro posicionamiento actual en el mercado:

      1. Si somos el líder del mercado, tendremos una buena excusa para cobrarle un alto precio al cliente, pues este está pagando por el mejor producto disponible. Para el cliente, esta será una compra libre de riesgos.

      2. Si somos nuevos en el mercado, las características de nuestro producto podrían ser lo suficientemente interesantes como para que el líder del mercado los trate de copiar; de este modo, descuidará sus principales clientes.

      3. Si estamos tratando de convertirnos en el rival más barato, con sólo una característica que no ofrezcan las demás compañías podremos mejorar nuestro modelo de negocios y toda nuestra campaña de mercadeo.

    7. Innovación de marketing

      Las innovaciones de líneas de extensión y de características hacen crecer a la compañía mediante una modificación de la oferta; pero, a veces, es posible hacer que la misma oferta sea más competitiva variando algunos de los elementos de la mezcla de marketing. Por ejemplo, los fabricantes de productos deportivos hacen esto constantemente cuando relacionan un producto con una figura famosa.

      Notemos que con este tipo de innovación, la diferenciación ocurre en el momento de la compra. La idea no es mejorar el producto sino vender más que la competencia. Esto sólo sucederá si la compañía logra ser percibida como la mejor en su clase.

      En líneas generales, un marketing innovador incluirá:

      1. El apoyo de terceros con credibilidad.

      2. Buenas relaciones con las figuras más influyentes de la industria.

      3. Conversaciones más personalizadas.

      4. Contar con personas de buen temperamento.

      5. Hacer marketing de relaciones.

    8. Innovación de la experiencia

      La innovación de la experiencia consiste en tratar de diferenciarnos sobre la base de la vivencia que le ofrecemos al cliente. Esto supone que nos centremos en el momento en el que el cliente entra en contacto directo con nosotros y tratar de mejorar la experiencia del mismo. En otras palabras, el producto o servicio que ofrecemos se vuelve parte del contexto y la experiencia de utilizar dicho producto o servicio se vuelve lo fundamental.

      Las innovaciones de la experiencia funcionan bien cuando el comprador y el usuario final son la misma persona.

      Para que las innovaciones de la experiencia funcionen bien:

      1. Nuestro producto o servicio tiene que haberse convertido ya en una mercancía. Por tanto, cuando hacemos algo nuevo, los clientes nos premiarán con su lealtad. Pero esto no sucederá si el cliente continúa preocupado por ciertas caracteresticas y funciones.

      2. La experiencia debe ser reproducible. Esta es la única forma de que la experiencia forme parte de la imagen de nuestra marca. Si no logramos brindar la misma experiencia en cada ocasión, no obtendremos mayor lealtad.

      3. Debe haber una figura carismática que orqueste la experiencia y la haga duradera.


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