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Autenticidad, Lo que realmente quieren los consumidores, por James Gilmore, B. Joseph Pine II

Autenticidad

Lo que realmente quieren los consumidores

Escrito por: James Gilmore, B. Joseph Pine II
Tema: Marketing
Título original: Authenticity: What Consumers Really Want

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Resumen ejecutivo de Autenticidad

En un mundo que apela cada vez más a los sentidos y a las apariencias, los consumidores se preocupan cada vez más de que los productos y servicios provengan de una compañía “auténtica”; es decir, una compañía que sea lo que dice ser, y que siga siendo fiel a su esencia.

Y es que la autenticidad se ha vuelto el gran imperativo comercial de los últimos tiempos. Ya nadie se pregunta si un producto está disponible, es de buena calidad o es asequible. Vivimos en un mundo de abundancia que ya ha superado todos estos problemas. Lo importante es que la vivencia que genera el producto y la compañía sean auténticos o, al menos, percibidos como tales.

¿Consideran nuestros clientes que somos auténticos? Esta es una de las preguntas que nos enseña a responder el autor en el presente texto. Otros temas tratados son: los cinco géneros de autenticidad, las diez formas de medir la autenticidad y cómo aumentar la autenticidad.
Editorial: Harvard Business School Press
Año Publicación: 2007
Páginas: 288
Enviado: 02/2008
Rating Amazon:
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Contenido de Autenticidad

PALABRAS CLAVE (beta)

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El nuevo imperativo en los negocios

Hace un tiempo, la mayoría de los consumidores sólo se preocupaban por la disponibilidad de las cosas que querían comprar. A medida que más y más proveedores entraban al negocio, los consumidores empezaron a preocuparse por hallar los productos más baratos. Una vez que las cadenas de suministros [...]

Factores fundamentales y respuestas


1. Disponibilidad de las experiencias: los consumidores pagan todo tipo de tarifas de acceso para disfrutar las experiencias de su preferencia. La gente compra hoy en día más experiencias empaquetadas y prefabricadas que en el pasado.

2. La aparición de nueva tecnología: sistemas automatizados de mensajería de voz en vez de lidiar con una operadora telefónica; cajeros automáticos en vez de taquillas bancarias; y, páginas web que automatizan las respuestas del servicio al cliente.

3. El auge de una sociedad pendiente de la autenticidad: evidencia de esto es el éxito de las redes de socialización en línea. Sitios como YouTube, MySpace y Facebook, entre otros, permiten que las personas compartan ideas y generen así una mezcla de autenticidad que los profesionales asalariados simplemente no pueden ofrecer.

4. La influencia de la generación babyboomer: que constituyen el grueso de la demanda. Los babyboomers son el grupo que se preocupa más por la vivencia que obtienen con ciertas marcas. El concepto de autenticidad es muy importante entre estos.

5. La erosión de la confianza en las principales instituciones sociales: los escándalos corporativos han desencantado a los consumidores. Y a esto debemos sumar el hecho de que las instituciones gubernamentales no son capaces de reconocer sus errores y corregirlos. También hay problemas con instituciones sociales que se han extralimitado y están tratando de actuar como corporaciones. Aunque es ampliamente reconocido que el fin de los negocios es producir ganancias, los problemas surgen cuando las instituciones gubernamentales y educativas, los entes sin fines de lucro y las iglesias se dedican al comercio. La autenticidad de sus motivos queda en entredicho.

Para que una institución sea considerada auténtica, los ingresos de esta deben provenir de las fuentes que le son intrínsecas:

- Instituciones comerciales: pagos y tarifas.

- Instituciones educativas: donaciones y matrículas.

- Instituciones gubernamentales: impuestos y aranceles.

- Instituciones de caridad: donaciones y regalos.

- Instituciones religiosas: diezmos y ofrendas.

El efecto combinado de estos cinco factores es que la gente evalúa [...]

Los cinco géneros de autenticidad

La autenticidad viene en cinco géneros básicos:

1. Materias primas en su estado natural en la tierra: materias que no han sido tocadas por la mano humana y que, por tanto, no son artificiales ni sintéticas. Esta es la fuente de autenticidad que los agricultores de alimentos “orgánicos” y de productos artesanales aprovechan.

2. Productos que son pioneros en sus campos: suelen ser considerados “originales” mientras que cualquier otra cosa es una “copia”. Esto se puede decir de cualquier producto, desde la Coca Cola hasta en iPod de la Apple.

3. Ofertas que se hacen excepcionalmente bien: tan bien ejecutadas y con tal nivel de profesionalismo que sería inconcebible comprar otra cosa. Esto puede ser un servicio excepcional, como el de Nordstrom, o responder a las necesidades inmediatas del cliente, como en el caso de Southwest Airlines.

4. Vivencias que provienen de los rituales de la historia humana o de culturas duraderas: experiencias típicas como beber cerveza en un típico bar inglés o la ceremonia china del té. Estas vivencias son consideradas auténticas porque han perdurado a través de los años.

5. Fuentes que son reverenciadas y, por tanto, influyentes: la gente considera auténticas las cosas influyentes y que impulsan a los humanos a buscar objetivos más elevados. Esta es la razón por la que los edificios sustentables y las prácticas de comercio justo han generado tanto ruido en los últimos tiempos.


Las ventajas de conocer y entender estos cinco géneros es que podemos valernos de uno o más para aumentar la autenticidad del producto que ofrecemos. Además, es posible complementar dichos [...]

Falso contra real: la prueba del ácido

Los cinco axiomas de la autenticidad [...]

La matriz de la autenticidad

Hay dos interrogantes que todos los negocios deben responder al evaluar el nivel de autenticidad de sus productos y servicios:

1. ¿Nuestra oferta es sincera?

2. ¿Estamos ofreciendo realmente lo que decimos que estamos ofreciendo?

Dependiendo de cómo respondamos [...]

Diez formas de medir la autenticidad

¿Somos lo que decimos que somos?

Para poder ser lo que decimos ser, es preciso que aceptemos exactamente lo que realmente son nuestro negocio y ofertas. Cuando la gente se acerca a nuestro negocio, la realidad debe corresponderse con la publicidad. Para ser sinceros con nosotros mismos, es [...]

Aumentar la autenticidad

El marketing está aumentando su efectividad. La razón fundamental de esto es que la publicidad es muy engañosa. Un mejor enfoque para generar demanda es crear espacios en los que [...]

Ser sincero con la esencia

Para ser sincero con uno mismo, como compañía, es preciso que entendamos cuánta libertad de movimiento tenemos. Tomando en cuenta lo que hemos hecho en el pasado, hay un conjunto de posibilidades que podemos alcanzar en el futuro si contamos con una buena ejecución: la “zona de ejecución”. También [...]

Aprovechar la polarización

Cuando una compañía se atrinchera en uno de los segmentos de la matriz, la mejor manera de rivalizar con la misma no es tratar de entrar al mismo [...]

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